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Ratgeber · KI-Verordnung

KI-Inhalte kennzeichnen:
was wirklich gilt

Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung. Seither kursiert die Kurzfassung, jeder KI-Text und jedes KI-Bild brauche jetzt ein Label. Diese Kurzfassung ist falsch. Kennzeichnen ist nur in drei Fällen Pflicht, und zwei davon betreffen die wenigsten Websites.

Dieser Text ordnet ein, was Artikel 50 tatsächlich verlangt, was davon Website-Betreiber betrifft und was Tool-Hersteller, und wie die Ausnahme aussieht, die für die meisten Firmen-Websites den Unterschied macht. Rechtsberatung ersetzt er nicht.

Rechtslage

Was seit 2. August 2026 gilt

Die Grundlage ist Artikel 50 der Verordnung (EU) 2024/1689, meist KI-Verordnung oder AI Act genannt. Die Verordnung ist seit August 2024 in Kraft und wird gestaffelt anwendbar; die Transparenzpflichten des Artikels 50 gelten seit 2. August 2026, unmittelbar und in jedem Mitgliedstaat, ohne dass ein nationales Gesetz dazwischengeschaltet wäre.

Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen, und an dieser Unterscheidung hängt fast alles. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen auf den Markt bringt, also Unternehmen wie OpenAI, Anthropic oder Google. Betreiber ist, wer ein KI-System in beruflicher Funktion einsetzt. Wer für Website-Texte ein Sprachmodell nutzt oder Bilder generieren lässt, ist Betreiber.

Ein großer Teil der Pflichten aus Artikel 50 trifft die Anbieter, allen voran die maschinenlesbare Markierung generierter Inhalte in den Dateien selbst. Für Betreiber, also für die meisten Unternehmen mit einer Website, bleiben drei konkrete Fälle übrig. Die stehen im nächsten Abschnitt.

Pflichtfälle

Drei Fälle, in denen gekennzeichnet werden muss

  1. 01

    Chatbots und andere KI mit direktem Kundenkontakt

    Wer mit einem KI-System interagiert, muss das spätestens bei der ersten Interaktion erfahren, es sei denn, es ist aus den Umständen ohnehin offensichtlich. Für einen Chatbot auf der Website heißt das: ein klarer Hinweis vor oder mit der ersten Antwort, nicht erst in den Nutzungsbedingungen. Die Gestaltungspflicht liegt beim Anbieter des Systems; wer einen Chatbot einbindet, sollte den Hinweis trotzdem selbst prüfen, weil die eigene Website das Gesicht zur Kundschaft ist.

  2. 02

    Deepfakes: täuschend echte Darstellungen

    Bild-, Ton- und Videoinhalte, die wirklichen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und als echt durchgehen würden, müssen als künstlich erzeugt oder manipuliert offengelegt werden, sichtbar bei Bild und Video, hörbar bei reinem Audio. Das betrifft auch harmlos gemeinte Fälle: das fotorealistische KI-Porträt als Teamfoto, die generierte Kundenstimme, das nachbearbeitete Veranstaltungsfoto. Erkennbar künstliche Illustrationen sind kein Deepfake.

  3. 03

    Ungeprüfte KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

    KI-generierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen als künstlich erzeugt offengelegt werden. Die Pflicht entfällt, wenn der Text vor der Veröffentlichung menschlich geprüft wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt. Gemeint sind damit vor allem automatisierte Nachrichten-Feeds ohne Redaktion, nicht der geprüfte Blogartikel eines Unternehmens.

Artikel 50 regelt daneben noch Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung. Für Websites spielt das praktisch keine Rolle, der Vollständigkeit halber: Auch dort müssen betroffene Personen informiert werden.

Entwarnung

Was nicht gekennzeichnet werden muss

Marketing- und Website-Texte. Produktseiten, Leistungsbeschreibungen, Newsletter und Werbetexte informieren nicht über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse. Sie fallen gar nicht erst unter die Textpflicht, unabhängig davon, wie viel KI an ihnen mitgeschrieben hat.

Redaktionell geprüfte Inhalte. Auch dort, wo die Textpflicht greifen könnte, etwa bei einem Fachblog, reicht die Ausnahme: inhaltliche Prüfung vor der Veröffentlichung plus eine benannte Person, die die redaktionelle Verantwortung trägt. Ein Impressum mit inhaltlich Verantwortlichem und ein Freigabeschritt vor dem Publizieren erfüllen genau das.

Erkennbar künstliche Bilder. Illustrationen, Icons, abstrakte Grafiken und alles, was niemand für ein echtes Foto hält, braucht keine sichtbare Kennzeichnung. Die maschinenlesbare Markierung in den Bilddaten ist Sache der Tool-Hersteller; als Betreiber sollte man sie beim Nachbearbeiten nur nicht absichtlich entfernen.

Kurz: Wer KI als Werkzeug nutzt und veröffentlicht, was er geprüft hat, muss auf einer normalen Firmen-Website nichts labeln. Die Pflicht zielt auf Täuschung, nicht auf Werkzeugnutzung.

Was jetzt zu tun ist

Vier Punkte für Website-Betreiber

  1. 01

    Chatbot im Einsatz? Hinweis prüfen

    Öffnen Sie Ihren eigenen Chat als Besucher. Steht vor oder mit der ersten Antwort, dass eine KI antwortet? Wenn nicht, gehört der Hinweis eingebaut. Das ist der häufigste echte Handlungsbedarf aus Artikel 50.

  2. 02

    Bildbestand auf Deepfake-Fälle durchsehen

    Fotorealistische KI-Porträts, generierte Personen in Referenzen, künstlich erzeugte Fotos realer Orte: sichtbar kennzeichnen oder ersetzen. Bei Testimonials mit erfundenen Personen ist neben der KI-Verordnung auch das Lauterkeitsrecht ein Thema, das war schon vor August 2026 so.

  3. 03

    Redaktionelle Verantwortung dokumentieren

    Wenn Inhalte mit KI-Unterstützung entstehen: festhalten, wer vor der Veröffentlichung prüft und wer die Verantwortung trägt. Ein Satz im Impressum genügt dafür. Das kostet zehn Minuten und ist zugleich die Bedingung, unter der die Textpflicht gar nicht erst greift.

  4. 04

    Vollautomatische Veröffentlichung überdenken

    Workflows, die KI-Texte ohne menschlichen Blick direkt publizieren, sind der Fall, den die Verordnung tatsächlich meint. Entweder einen Freigabeschritt einbauen oder die Inhalte als KI-generiert ausweisen. Ersteres ist meist auch inhaltlich die bessere Idee.

Durchsetzung, Strafen und der Stand in Österreich

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen Artikel 50 liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. In Österreich ist die zuständige Marktüberwachungsbehörde mit Stand August 2026 noch nicht benannt; die KI-Servicestelle der RTR informiert, sanktioniert aber nicht. Wer daraus ableitet, das Thema könne warten, übersieht zwei Dinge: Die Pflichten gelten bereits, und eine Behördenbenennung ändert rückwirkend nichts an Inhalten, die bis dahin unverändert online stehen.

Zur Einordnung in eigener Sache: Auch die Inhalte dieser Website entstehen mit KI-Unterstützung. Jeder Text wird vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft, die redaktionelle Verantwortung liegt bei Mario Knebl und steht so im Impressum. Damit ist genau die Ausnahme dokumentiert, die dieser Text beschreibt. Eine Pflicht dazu besteht nicht, aber wer über Transparenz schreibt, sollte sie vorleben.

KI-Workflows mit Kaevo Lab Werkstattbericht zu Backup-Tests

Häufige Fragen

Kurz beantwortet

Müssen KI-geschriebene Texte auf einer Firmen-Website gekennzeichnet werden?
In den allermeisten Fällen nein. Die Kennzeichnungspflicht für Texte greift nur, wenn ein Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert und ohne menschliche Prüfung veröffentlicht wird. Marketing- und Produkttexte fallen nicht darunter. Wird ein Text vor der Veröffentlichung inhaltlich geprüft und trägt eine benannte Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Pflicht auch bei redaktionellen Inhalten.
Müssen KI-generierte Bilder gekennzeichnet werden?
Illustrationen, Icons und erkennbar künstliche Grafiken nicht. Sichtbar gekennzeichnet werden müssen Deepfakes: Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich als echt wahrgenommen würden. Ein fotorealistisches KI-Porträt, das als echtes Teamfoto durchgeht, gehört gekennzeichnet. Die maschinenlesbare Markierung in den Bilddaten ist dagegen Pflicht der Tool-Hersteller, nicht der Website-Betreiber.
Was zählt als Deepfake im Sinne der KI-Verordnung?
Artikel 3 Nummer 60 definiert Deepfakes als KI-erzeugte oder KI-manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würden. Entscheidend ist die Verwechslungsgefahr mit der Realität, nicht die Technik dahinter.
Gilt die Pflicht auch für kleine Unternehmen?
Ja. Artikel 50 kennt keine Ausnahme nach Unternehmensgröße. Ausgenommen ist nur die ausschließlich persönliche, nicht berufliche Nutzung. Wer KI-Werkzeuge im Betrieb einsetzt, ist Betreiber im Sinne der Verordnung, unabhängig davon, ob er allein arbeitet oder hundert Leute beschäftigt.
Was droht bei Verstößen?
Der Rahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. In Österreich ist die zuständige Marktüberwachungsbehörde mit Stand August 2026 noch nicht benannt, Geldbußen können derzeit nicht verhängt werden. Die Pflichten gelten trotzdem unmittelbar, weil die KI-Verordnung als EU-Verordnung keine nationale Umsetzung braucht.
Wie kennzeichnet man richtig?
Klar erkennbar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt: bei einem Chatbot vor oder mit der ersten Antwort, bei Bildern und Videos sichtbar am Inhalt selbst, bei reinen Audioinhalten hörbar. Ein Hinweis, der erst in den Nutzungsbedingungen steht, erfüllt den Zweck nicht. Die EU-Kommission hat im Juli 2026 Leitlinien zur praktischen Anwendung vorgelegt; ein Verhaltenskodex zur Kennzeichnung ist in Arbeit.

Verfasst von Mario Knebl, Kaevo, Gallneukirchen. Zuletzt aktualisiert am . Dieser Text ist eine technische Einordnung aus der Praxis, keine Rechtsberatung; verbindliche Auskünfte geben Anwälte und die KI-Servicestelle der RTR. Und ja: Auch dieser Text ist mit KI-Unterstützung entstanden und wurde vor der Veröffentlichung geprüft.